在電影《西虹市首富》中，主人公王多魚(yú)為了散盡家產(chǎn)，推出了一種特殊的脂肪險(xiǎn)—“減一公斤賺一千元”。

　　京東買(mǎi)藥上線的減重活動(dòng)，讓劇情照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。4月初，京東健康旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)——京東買(mǎi)藥秒送發(fā)起了一項(xiàng)名為“快樂(lè)減重”的活動(dòng)，在全北京25家京東大藥房門(mén)店架設(shè)稱(chēng)重儀器，向大眾發(fā)出挑戰(zhàn)：

　　不少稱(chēng)重門(mén)店前都排起了長(zhǎng)隊(duì)。這場(chǎng)全民減肥狂歡，究竟是健康意識(shí)的覺(jué)醒，還是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭？

　　顯然不是一次性的短期試水。當(dāng)然，也有理性的聲音提醒大家：“參與活動(dòng)的流程比較復(fù)雜，規(guī)則也一直在改變”“別把健康當(dāng)賭注”“不是所有人都適合短期快速減重”……

　　藥店門(mén)口排隊(duì)的長(zhǎng)龍一撥接一撥，活動(dòng)專(zhuān)區(qū)的預(yù)約通道總是在開(kāi)放不久后就被搶空。在賺錢(qián)面前，脂肪成了硬通貨。

　　短短幾天內(nèi)，這場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的《西虹市首富》劇情，在北京真實(shí)上演。電影里，王多魚(yú)拿出10億元請(qǐng)人減肥，現(xiàn)實(shí)中，京東用“每斤100元”的誘餌，

　　然而，隨著活動(dòng)報(bào)名人數(shù)不斷攀升，一些規(guī)則和執(zhí)行方式也引發(fā)了用戶(hù)的質(zhì)疑和討論。

　　有參賽者稱(chēng)，自己在稱(chēng)重前特意吃了不少食物，還喝了一大桶水，結(jié)果站上去發(fā)現(xiàn)，還比自己原來(lái)的體重輕了五六斤。有人猜測(cè)，官方可能在體重稱(chēng)上動(dòng)了手腳，為了減少獎(jiǎng)金的支出，第一次稱(chēng)重的時(shí)候減稱(chēng)，第二次復(fù)稱(chēng)的時(shí)候再加稱(chēng)。京東官方回應(yīng)稱(chēng)，已經(jīng)請(qǐng)了第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)25家門(mén)店的體重秤進(jìn)行精準(zhǔn)度校驗(yàn)，

　　只有當(dāng)月減重5斤及以上，才能有獲獎(jiǎng)資格。對(duì)此，京東方面告訴我們，在設(shè)計(jì)活動(dòng)的過(guò)程中，已經(jīng)請(qǐng)了醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師等專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行了評(píng)估，對(duì)于BMI不低于24的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，

　　每天只有三個(gè)時(shí)間段可供預(yù)約，名額先到先得。但我們一天內(nèi)多次刷新App頁(yè)面，均提示“該時(shí)段已約滿(mǎn)”。真正搶到名額的人，往往是提前守在手機(jī)前卡點(diǎn)的“手速達(dá)人”。

　　京東透露，不少參加活動(dòng)的用戶(hù)在網(wǎng)上表達(dá)了對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可，甚至表示并不是真正為了最后拿獎(jiǎng)金來(lái)的，更多是讓自己有一個(gè)減重的目標(biāo)，也給自己為減重采取實(shí)際行動(dòng)的動(dòng)力。表面上看，這是場(chǎng)熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)際上，這是一次精準(zhǔn)的品牌投放，

　　背后運(yùn)轉(zhuǎn)的，是京東正在全力推進(jìn)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。京東對(duì)即時(shí)零售這塊陣地，從來(lái)沒(méi)放棄過(guò)。2015年，京東推出“京東到家”，主打1小時(shí)送達(dá)；2021年，又升級(jí)為“小時(shí)購(gòu)”，打通線上線下，

　　承諾最快9分鐘送達(dá)，并推出“秒送旗艦店”模式。而在這之前，京東已經(jīng)在醞釀很久。2022年，時(shí)任京東零售CEO辛利軍就透露，正在考慮進(jìn)軍外賣(mài)。從動(dòng)念到落地，京東用了兩年。為什么選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出手？

　　一方面，中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)足夠大。2024年用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.92億人，相當(dāng)于全國(guó)網(wǎng)民的一半。

　　而且這是一塊“高頻剛需”的業(yè)務(wù)，天然適合做用戶(hù)黏性和品牌沉淀。另一方面，外賣(mài)平臺(tái)傭金過(guò)高、騎手保障缺失、食品安全反復(fù)“爆雷”……

　　全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、給入駐商家免傭金、向消費(fèi)者發(fā)放大額補(bǔ)貼等等。京東入局“秒送”，拼的是自己特有優(yōu)勢(shì)：

　　強(qiáng)大的物流系統(tǒng)、全國(guó)性倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)、和線下品牌門(mén)店的深度合作。4月中旬，京東官方宣布，全國(guó)十多萬(wàn)家京東線下門(mén)店已全面接入“秒送”，涵蓋食品、服飾、美妝、3C、家電、藥品等幾乎所有品類(lèi)，平均配送時(shí)長(zhǎng)壓縮至30分鐘以?xún)?nèi)——這是一種幾乎“無(wú)需等待”的服務(wù)體驗(yàn)。站在這個(gè)角度來(lái)看，這次的“減肥挑戰(zhàn)賽”，就是一次消費(fèi)場(chǎng)景的搭建。它用一個(gè)全民關(guān)注的話題，把健康飲食、精準(zhǔn)推薦、輕食套餐、智能體脂秤、營(yíng)養(yǎng)代餐……這些原本散落的品類(lèi)串成了一條線。

　　用戶(hù)只要?jiǎng)恿藴p肥的念頭，平臺(tái)就能配齊所有解決方案。京東方面也透露，通過(guò)這次活動(dòng)，更多人知道了京東大藥房和京東買(mǎi)藥秒送，很多用戶(hù)還第一次體驗(yàn)了“最快九分鐘”的買(mǎi)藥服務(wù)，“這些都是超出我們預(yù)期的事”。

　　去年6月，國(guó)家衛(wèi)生健康委等16個(gè)部門(mén)聯(lián)合制定了《“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施案》，

　　計(jì)劃用3年時(shí)間扭轉(zhuǎn)國(guó)人肥胖率持續(xù)上升的趨勢(shì)。到了今年兩會(huì)，國(guó)家衛(wèi)健委主任雷海潮也公開(kāi)發(fā)聲，表示要推動(dòng)醫(yī)院開(kāi)設(shè)“體重管理門(mén)診”。減肥，已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略。

　　在這背后是沉甸甸的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，2018年中國(guó)18歲及以上的成年人中，超重率為34.3%，肥胖率16.4%，

　　到了2030年，中國(guó)成年人超重或肥胖率可能會(huì)突70%，兒童也將逼近三分之一。也就是說(shuō)，每3個(gè)中國(guó)人里就有2個(gè)偏胖。

　　肥胖不僅與高血壓、糖尿病、心臟病掛鉤，還是多種癌癥的“合伙人”。據(jù)丁香園報(bào)道，中國(guó)每年新增癌癥病例超500萬(wàn)，死亡率居世界第一，其中不少癌癥（如結(jié)直腸癌、乳腺癌、肝癌）都與肥胖高度相關(guān)。在這樣的背景下，京東買(mǎi)藥秒送順勢(shì)打出“每減1斤獎(jiǎng)勵(lì)100元”的口號(hào)，

　　京東方面表示：我們希望通過(guò)“現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”這種最直接的方式，引起大家對(duì)肥胖危害的重視，激發(fā)大家的減重?zé)崆椴⒉扇?shí)際行動(dòng)，同時(shí)倡導(dǎo)健康的生活方式。

　　但換個(gè)角度看，這也是平臺(tái)觸達(dá)真正C端用戶(hù)的一次有效營(yíng)銷(xiāo)。那些愿意走進(jìn)藥房、按流程稱(chēng)重、還要定期打卡的人，本質(zhì)上就是一批高黏性用戶(hù)。哪怕最后減肥失敗，他們也可能會(huì)留在京東買(mǎi)藥秒送的體系里，買(mǎi)點(diǎn)代餐，搜搜司美格魯肽，或者預(yù)約一下減重門(mén)診。

　　若在一定周期內(nèi)無(wú)效，將獲得部分體驗(yàn)補(bǔ)償。運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂也在部分城市推YY易游體育官網(wǎng)出了“減重大挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，消費(fèi)者報(bào)名后需定期到門(mén)店進(jìn)行體脂稱(chēng)重打卡，達(dá)到目標(biāo)后即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

　　迪卡儂門(mén)店推出的“減重大挑戰(zhàn)”/圖源：迪卡儂甚至還有不少二三線城市的商場(chǎng)也發(fā)起了減肥稱(chēng)重活動(dòng)，

　　這種模式將“賣(mài)貨”變成了“陪跑”，激活了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率與門(mén)店活力。此外，社交媒體上關(guān)于減肥話題的熱度持續(xù)上升，打卡挑戰(zhàn)層出不窮，相關(guān)視頻的彈幕上也聚集了大量嘗試減重的年輕人。

　　都是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)“肥胖焦慮”需求的真實(shí)回應(yīng)。然而，減肥本身并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的流量游戲。“管住嘴、邁開(kāi)腿”聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，但對(duì)于很多人而言，

　　肥胖還和教育程度、收入水平、城市布局密切相關(guān)。有不少研究表明，低收入人群往往更難接觸到健康食物，反而是高熱量、低營(yíng)養(yǎng)的廉價(jià)食品更容易買(mǎi)到；居住環(huán)境中缺乏健身空間和時(shí)間彈性，也進(jìn)一步限制了人們改變生活方式的可能性。從這個(gè)角度看，“減肥”不僅是某個(gè)個(gè)體的孤軍奮戰(zhàn)，它背后牽扯社會(huì)治理的問(wèn)題。

　　在這樣的現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)的方式雖然不能解決所有肥胖問(wèn)題，但它沒(méi)有指責(zé)，更沒(méi)有羞辱，

　　而是試圖通過(guò)一種輕量化的激勵(lì)，讓人們重新關(guān)注身體這件事。未來(lái)，如果這類(lèi)企業(yè)福利能覆蓋更多人群、延伸出更多服務(wù)、提供更加科學(xué)的辦法，那么它的意義就遠(yuǎn)不止一次品牌形象的構(gòu)建，

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